Marketing hiện đại chính thức ra đời vào năm 1960. Các nhà nghiên
cứu Marketing nhận thấy quan điểm xem Marketing là một nghành khoa học
kinh tế như trong giai đoạn trước những năm 60 của thế kỷ 20 không thật
sự chính xác bởi không phản ánh bản chất của Marketing. Giữa năm 1960,
các nhà lý thuyết và thực tiễn Marketing đã tiếp cận Marketing theo
những cách nhìn mới. Thay vì xem Marketing là một ngành khoa học kinh tế
và chủ thể hoạt động là các nhà marketing, các nhà nghiên cứu mới cho
rằng Marketing chính xác phải là ngành ứng dụng của khoa học hành vi và
chủ thể của nó phải là hành vi của người tiêu dùng. Sự thay đổi tiên
đề Marketing đã tạo ra các trường phái Marketing mới và cùng tồn tại
dưới cùng một tên gọi là Marketing hiện đại.

Người làm kinh doanh
nên tìm hiểu các trường phái Marketing hiện đại để có thể làm kinh
doanh đạt hiểu quả. Hiểu rõ các trường phái Marketing có nghĩa là nhà
kinh doanh nắm rõ các khái niệm chủ chốt của Marketing, tránh được
những sai lầm Marketing vì thiếu hiểu biết. Và quan trọng hơn cả là
việc tìm hiểu các trường phái Marketing hiện đại giúp doanh nghiệp chọn
lựa hình thức Marketing phù hợp với hoạt động kinh doanh của tổ chức,
để co thể tạo ra lợi nhuận tối đa.

Dưới đây sẽ mô tả 6 trường phái của Marketing hiện đại là:
(1) marketing vĩ mô
(2) bảo vệ người tiêu dùng
(3) hệ thống
(4) hành vi tiêu dùng
(5) hành vi tổ chức
(6) hoạch định chiến lược.

Trường phái marketing vĩ mô



Trường
phái marketing vĩ mô ra đời do sự thay thế tiên đề trao đổi kinh tế
bằng tiên đề trao đổi giá trị. Nó liên quan đến trách nhiệm của
marketing đối với xã hội.
Tư tưởng của trường phái này là chuyển đổi
mục tiêu của marketing từ đơn hướng là lợi nhuận sang đa hướng như lợi
ích của khách hàng, cộng đồng và xã hội chứ không phải đơn thuần là
lợi nhuận.

Và các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này đi
theo hai hướng nghiên cứu chính. Một là, cho rằng marketing là hoạt
động của xã hội vừa chi phối xã hội vừa chịu sự chi phối của xã hội.
Tiên phong theo hướng này là Fisk (1967), Greth & Holloway (1967),
Holloway & Hancock (1964). Holloway & Hancock phát triển các hệ
thống các yếu tố về môi trường của marketing như xã hội, nhân chủng,
tâm lý, kinh tế, pháp lý, đạo đức, cạnh tranh, công nghệ. Greth &
Holloway kêu gọi các nghiên cứu về tác động của các chính sách nà nước
vào việc ra quyết định quản trị
và hiệu ứng của các quy định pháp lý vào chức năng marketing. Hai là,
tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm soát dân số, phân phối thu nhập, v.v của marketing với các đóng góp của các tác giả như Bagozzi (1977), Kotler (1975)v.v…

Trường phái marketing bảo vệ người tiêu dùng:
Trường phái bảo vệ người tiêu dùng tập trung bảo vệ quyền lợi của
người tiêu dùng. Trường phái này xuất hiện khi các học giả marketing
phát hiện những bất hợp lý về quyền lợi của người tiêu dùng trên thị
trường, đặc biệt là sự xuất hiện tác phẩm của Nader (1965) về sự không
an toàn đối với người tiêu dùng. Từ trường phái marketing bảo vệ người
tiêu dùng này đã tạo nên một xu hướng nghiên cứu mới trong marketing và
dẫn đến lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng trong marketing với các
nghiên cứu của Andreasen (1977), Hunt (1977)v.v…

Trường phái marketing hệ thống
Trường phái marketing hệ thống
ra đời bởi một số nhà nghiên cứu marketing như Lancaster (1971), Little
(1966)…tập trung thích thú của mình vào các mô hình định lượng
marketing. Trường phái này tiếp tục phát triển rất mạnh cho đến ngày nay
do sự phát triển nhanh chóng của công nghệ tính toán thông qua các máy
tính cá nhân. Đóng góp chủ yếu của trường phái hệ thống chính là đóng
góp vè phương pháp nghiên cứu trong marketing. Nó giúp định hướng
phương pháp lượng hóa quá trình marketing.


Trường phái marketing hành vi tiêu dùng
Đây là kết quả từ sự thay thế của tiên đề chủ thể marketing là nhà marketng tiên đề cân


bằng quyền lực hay chủ thể của marketing là người tiêu dùng. Và đây
được xem là trường phái tạo được sự quan tâm nhiều nhât của các nhà
nghiên cứu marketing. Các nhà nghiên cứu marketing ứng dụng các nguyên
tắc hành vi (tâm lý học) để phân tích hành tiêu dùng trên thị trường.
Hàng loạt các khái niệm của marketing như lòng trung thành, thái độ, xu
hướng tiêu dùng, xử lý thông tin của người tiêu dùng và hàng loạt hành
vi tiêu dùng đã ra đời. Các tên tuổi gắn với trường phái này phải kể
đến là Davis, Howard & Sheth, Webster & Wind v.v…


Trường phái marketing hành vi tổ chức
Trường phái marketing hành vi tổ chức ra đời khi các học giả marketing
nhận ra các nguyên lý hành vi của nhóm người tiêu dùng có thể giải
thích cho hành vi của tổ chức, đặc biệt là sự phát triển tư tưởng tâm
lý xã hội trong quản trị tổ chức với các đóng góp của Cyert &March
(1963), Katz & Kahn (1966). Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã áp
dụng quan điểm này để nghiên cứu kênh phân phối marketing. Trong giai
đoạn đầu, trường phái hành vi tổ chức không được phát triển mạnh trong
ngành marketing. Lý do là khó khăn trong thu thập dữ liệu kênh phân
phối.

Trường phái marketing hoạch định chiến lược

Trường phái marketing hoạch định chiến lược tập trung vào việc hoạch
định chiến lược marketing trong môi trường động. Trường phái này góp
phần chuyển biến tầm nhìn của marketing từ hướng mang nhiều tính chiến
thuật sang những vấn đề măng tính chiến lược, đồng thời cũng góp phần
liên kết công cụ nghiên cứu thị trường như là một bộ phận của quá trình
hoạch định chiến lược và chương trình marketing. Đóng góp vào trường
phái này phần lớn từ các công ty tư vấn và khách hàng của họ như Boston
Consulting Group, Generic Electric…